Ассортимент и характеристика основных видов продовольственных товаров. Ассортиментная политика магазина "универсам". Маринование овощей и плодов

Если посмотреть на продажи товара (взять статистику за месяц-квартал-год), то можно увидеть примерно такое распредение:

Явно видно (без всякой сложной математики), что товар различается в продажах на три группы (это видно визуально):

Очень хорошо продающийся товар

Товар продается средне

Отдельные эпизодические продажи

Товар как бы сам разделился на три группы, причем можно видеть, что для первой группы работает так называемый принцип Парето - 20% всех товаров дают 80% всего оборота. Всего продано 1163 шт, из них первая группа обеспечила 77,4%.

ABC-анализом называется деление объекктов (в данном случае товара)на три категории. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

В теории принято:

А - наиболее ценные, 20 % - ассортимента; 80 % - продаж
В - промежуточные, 30 % - ассортимента; 15 % - продаж
С - наименее ценные, 50 % - ассортимента; 5 % - продаж

Следует понимать, что указанные процента - это не жестко заданное правило. В каждом конктретном случае продажи разбитие товара на три категории производится из анализа реальных продаж. Для нашего случая - это не точно 80% для группы А, по факту получилось 77,4%.

Для чего это нужно? Две основные задачи:

1. Маркетинговая поддержка продаж. Основные усилия необходимо направлять именно на группу А товара, которая обеспечивает основные продажи и основную прибыль фирме. Грубо говоря = "рынок хочет товар1 и товар2 - надо ему помочь". Как правило - все акции делаются "по рынку", т.е. маркетингом поддерживается тот товар, который и так хорошо продается.

2. Обеспечение наличие товара на складе. Да, это важно. А то может получиться так: спрос есть, в рекламу денег вложили, товара нет....

Запас товара на складе расчитывается (и обеспечивается) не по оборачиваемости , а с учетом ABC-анализа, т.е. для разных групп товара разный алгоритм расчета запаса.

Например, у компании поставка на склад один раз в месяц, считается ориентром, что запас должен быть в среднем на три месяца продаж. Почему именно на три? Месяц продаж закончился, а поставка по разным техническим причинам сорвалась. Ничего страшного, есть еще запас на два месяца вперед. Как бы запас на три месяца страхует компанию от отсутствия одной плановой поставки. Но три месяц продаж - это в среднем. Рассмотрим по группам товаров.

Группа товара A

С учетом того, что это основной товар, который приносит деньги - данного товара должно быть много. Расчитывать запас по среднему за три месяца - опасно, можно ошибиться (особенно с учетом того, что этого товара в какой-то месяц продаж могло быть физическо мало)

При расчете по среднему мы получим 416 шт. * 3 мес = 1248 шт. Однако мы видим, что данный товар A может продаваться и по 700 шт (а продажа в 1-м месяце всего 50 штук означает, что товара не было на складе), т.е. реально он может через 1,5-2 месяца закончиться. Для товара категории А необходимо использовать не среднее, а максимум продаж в месяц.

700 шт. * 3 мес. = 2100 шт. на складе.

Даже есть есть ошибка в расчетах спроса, все равно затаваривания склада не произойдет, т.к. товар продается с высокой частотой.

Группа товара B

Вот тут все просто, нет резких всплесков продаж, статистика работает в полном объеме, заказ можно делать исходя из средних продаж на три месяца.

Группа товара C

Казалось бы, самая плохо продающаяся группа. Давайте просто уберем ее со склада и будем торговать только товаром A и B. Не получится - если убрать всю группу - то оставшийся товар все сам по себе разобъется на три группы. Другое дело, что производитель смотрит на самый низ группы C и удаляет 1 самый плохо продающийся товар (меняя на новую позицию).

Так как же сделать запас товара категории C на складе. По среднему делать нелься, товар редко продается и будет некорректная статистика. Если по ней заказать, то запас товара получится в реальности не на три месяца, а на полгода-год.

Можно сделать проще - сделать заказ всего ассортимента по 2 штуки. И все. Даже внезапная продажа этих двух штук не страшна, т.к. товар не делает основной оборот и деньги для компании.

Примечание:

А если все-таки хочется собрать со всех брендов товар А (т.е. товар с высокой частотой продаж), взять средний ценовой диапазон и начать продавать. Что получится? Получится формат магазинов дрогери .

Как получить достоверные цифры для категорий А-В-С?

Например, смотрим продажи за месяц - продано 1000 шт, вроде хорошо. А если посмотреть по неделям - то продажи:

1-я неделя = 500 шт.

2-я неделя = 500 шт.

3-я неделя = 0 шт.

4-я неделя = 0 шт.

В чем причина? В середине месяца товар на складе закончился, т.е. можно было продать за полный месяц 2000 шт товара вместо 1000 шт. Просто статистику смотрели плохо и заказали мало товара.

Идеальный вариант - смотреть ежедневные продажи с учетом остатков на складе. Надо выбирать статистически достоверные данные, что бы понять, какие могут быть реальные продажи.Причина "плохих" продаж может оказаться очень простой - просто нет товара на складе, причем товара А, который хотят клиенты и который хорошо продается.

На складе 100шт, продано 30шт - можно использовать в статистике

На складе 100шт., продано 100шт. - данные цифры нельзя использовать, мы видим, что продано все, что было на складе. Возможно, можно было продать и 150шт, но это уже узнать невозможно, поэтому цифру продаж в этот день уже нельзя использовать для анализа.

Как заказывать товар на основании ABC-анализа

Будем использовать средние продажи. На самом деле это среднее - оно не совсем среднее (потому что не учитывается отсутствие товара на складе), но можно использовать. Как пример выше - если товар закончился = продажи стали 0 и среднее меньше, чем оно должно быть. Начем с категории товара В.

• Для товара категории В - тут все просто, товар продается более-менее равномерно, остатки редко уходят в ноль. Можно заказывать "среднее" + 50%. Пример: один месяц продажи 500 шт, другой 1500 шт., среднее в месяц 1000 шт, можно заказать 1500 шт. Товара хватит для нормальных продаж.
• Для товара категории С - товара покупают мало, на общие продажи влияет слабо. Можно заказывать просто по "среднему". Пример: один месяц продажи 50 шт, другой 150 шт., "среднее" в месяц 100 шт - вот по 100 шт и будем заказывать. Даже если в каком-то месяце товара немного не хватит - не критично, на общие продажи отсутствие 10-20 штук практически не повлияет. К тому же у нас склад не безразмерный - лучше место оставим под товар А.
• Заказ товар А - вот тут нужен запас. Мало того, что он хорошо продается, так еще может прийти новый оптовик и взять еще больше (а новый оптовик у нас в расчетах "среднего" за прошлый период вообще не учтен). Заказываем из расчета "среднее" + 100%. Пример: один месяц продажи 5000 шт, другой 15000 шт., "среднее" в месяц 10000 шт, можно заказать 20000 шт. Хватит и на нормальные продажи и на пиковые продажи и на приход нового клиента с его желанием купить много.

МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: ЧАСТЬ 2

Никишкин Валерий Викторович — д.э.н., профессор, директор учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы (РЭУ им. Г.В. Плеханова)

Твердохлебова Мария Дмитриевна — к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова.

Аннотация:

Статья представляет собой вторую часть словаря-справочника основных терминов маркетинга розничной торговли, в которой внимание уделено товарному ассортименту розничного предприятия, таким понятиям, как категорийный менеджмент, ассортиментный анализ и др.

Ключевые слова: товарный ассортимент, категорийный менеджмент, стратегическая бизнес-единица, ассортиментная матрица.

Основой деятельности розничного торгового предприятия является продажа товаров и услуг своим конечным потребителям. В условиях насыщенного рынка и активной конкуренции, магазину необходимо четко выделять свою нишу, в соответствии с выбранными стратегиями сегментации и позиционирования, и используя все элементы комплекса маркетинга. Продукт розничной торговли имеет сложную структуру и включает в себя и торговую услугу, и сам продаваемый товар, от которого эта услуга неотделима.

Товарная группа, или продуктовая линия (Product line ) — группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом продвижения.

Товарный ассортимент, или товарная номенклатура (Product mix ) — совокупность всех товарных групп, предлагаемых покупателям конкретным торговым предприятием.

Среди основных характеристик товарного ассортимента чаще всего называют его широту и глубину.

Широта товарного ассортимента (Product mix width ) — количество товарных групп (продуктовых линий) в совокупном товарном ассортименте.

Глубина ассортимента товарной группы (Product line depth ) — количество вариантов исполнения одной товарной единицы, входящей в товарную группу.

Широкий ассортимент характерен для магазинов, задачей которых является удовлетворение максимального количества потребностей покупателя в товарах и поэтому представлены разнообразные товарные группы. Самым глубоким ассортиментом характеризуется магазин, предлагающий максимальное количество вариаций товара и его модификаций в рамках одной категории, так называемый « убийца категорий».

Кроме того, для оценки товарного ассортимента используются такие характеристики как его гармоничность, высота и стабильность.

Гармоничность товарного ассортимента (Product mix consistency ) — степень « родства» между различными товарными группами, составляющими товарный ассортимент, с точки зрения функционального назначения, целевой группы и комплексности спроса, каналов продвижения и формы продаж.

Высота товарного ассортимента (product mix height) - показатель, характеризующийся средней ценой товаров в товарной группе.

Стабильность (устойчивость) товарного ассортимента (product mix stability) - обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина.

При решении о расширении товарного ассортимента, розничные торговцы могут действовать двумя способами: путем насыщения и наращивания товарного ассортимента.

Насыщение товарного ассортимента (Product mix filling) — повышение глубины ассортимента в товарных группах, уже представленных в товарном ассортименте.

Помимо насыщения, расширить товарный ассортимент можно посредством наращивания. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что продает в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз ( stretching downward ) - расширение ассортимента в сторону охвата более низких ценовых сегментов. Обычно оно проводится с целью противодействия конкурентам и с целью расширения бизнеса.

Наращивание вверх ( stretching upward ) - расширение ассортимента в сторону охвата более высоких ценовых сегментов. Часто проводится с целью расширения бизнеса.

Двустороннее наращивание ( stretching both ways ) - расширение ассортимента в сторону как более низких, так и более высоких ценовых сегментов.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих факторов: материальных финансовых, кадровых возможностей предприятия; потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожиданиям потребителей, их покупательской способности); возможностей появления новых ниш.

Наиболее эффективным способом управления ассортиментом розничного торгового предприятия в настоящее время считается категорийный менеджмент. Он возник в 80-х годах ХХ века в зарубежной практике сетевого ритейла и широко используется ритейлерами и сегодня.

Категорийный менеджмент (Category management ) — это управление ассортиментом товаров на принципах стратегического менеджмента, при котором ассортимент рассматривается и анализируется продавцом как бизнес-портфель, а каждая товарная категория как стратегическая бизнес-единица. Цель категорийного менеджментазаключается в создании и поддержании оптимального бизнес-портфеля, состоящего из структурированного набора товарных категорий, на основе максимального удовлетворения потребностей покупателей и повышения эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Все этапы, от закупки и логистики до продажи товара, организуются категорийным менеджером данной товарной группы.

Категория товаров (Product category ) — часть товарного ассортимента, структурная группа, выделение которой в самостоятельный объект управления дает дополнительный экономический эффект. Товарная категория должна обеспечивать интересы продавца, стремящегося использовать эффект взаимосвязанных покупок разных товарных категорий для роста продаж, привлечения и закрепления дополнительных покупательских потоков. Только потребительские особенности товаров, предпочтения и поведение покупателей в торговой точке могут подсказать продавцу, как правильно сформировать и наполнить товарные категории.

Стратегическая бизнес-единица (Strategic business unit ) — товарная категория, являющаяся объектом самостоятельного планирования, работа с которой имеет собственную миссию, цели и задачи.

Бизнес-портфель (Business portfolio ) — набор услуг или товарных категорий, предлагаемый компанией на рынке. Эффективным считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны торгового предприятия к возможностям рыночной среды. В категорийном менеджменте он отражается в ассортиментной матрице.

Ассортиментная матрица (Assortment matrix ) — структурно и количественно спланированный товарный ассортимент (товарная номенклатура), системно представленный в виде товарных категорий, товарных групп и торговых марок, с учетом их востребованности у конечного покупателя. Основные задачи ассортиментной матрицы:

■ предоставлять целевой покупательской аудитории возможность полноценного выбора из предлагаемого набора категорий товаров и товарных групп;

■ быть понятным для целевой аудитории торговым предложением;

■ позволять сбалансировать и оптимизировать издержки товародвижения и экономический результат торговой деятельности;

■ обеспечивать обновление ассортимента в товарных категориях в соответствии с изменениями спроса и предложения.

Независимо от типа предприятия, важной проблемой при переходе к категорийному менеджменту является формирование категорий товаров. В теории категорийного менеджмента выделяют пять видов товарных категорий. Если в торговой точке присутствуют все виды, то возникает синергетический эффект, положительно влияющий на рост продаж. Выделяются следующие виды товарных категорий:

Создатель покупательского потока (Тraffic builder ) — категория часто и стабильно покупаемая. Ее ценность заключается прежде всего в том, что она привлекает в магазины большое количество покупателей, которые попутно приобретают товары и других категорий. Оценивать успешность создателя потока нужно не только по прибыли, но и по числу покупателей и частоте совершаемых ими покупок.

Генератор наличности (Сash generator ) — категория, обеспечивающая большой объем продаж за наличный расчет. Как правило, это товары с небольшой наценкой, товары импульсного спроса.

Форвард прибыли (Profit generator ) — категория, имеющая высокую интенсивность продаж и обеспечивающая высокую прибыль. Обычно это сезонные товары и товары, имеющие большую степень новизны.

Создатель имиджа (Image creator ) — категория, включающая товары, являющиеся для покупателей имиджевыми ориентирами сегмента, в котором работает магазин. Ее роль состоит не столько в увеличении продажи, сколько в привлечении внимания покупателя, формировании имиджа магазина.

Защитник (Тurf defending ) — категория, удерживающая покупателя в магазине, не позволяющая ему перейти в другой. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т.е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для привлечения чувствительных к цене покупателей.

Построение ассортиментной матрицы, как правило, предусматривает выделение товарных категорий (установление номенклатуры товарных категорий, составляющих матрицу, определение структуры каждой категории на основе выделения групп и подгрупп товаров, входящих в категорию) и структурный анализ категорий и товарных групп (с точки зрения сбалансированности и наполненности).

В стратегическом менеджменте структура бизнес-портфеля компании формируется на основе известных матричных методов анализа (матрицы компаний BCG, Shell, General Electriс и др.). В розничной торговле для структурного анализа категорий и товарных групп используются эти классические методики а также АВС- и VEN-анализы.

АВС -анализ (ABC analysis ) — анализ структуры ассортиментной матрицы, позволяющий ранжировать товарный ассортимент по степени вклада каждой категории, товарной группы и товарной единицы в формирование совокупного оборота или дохода компании. В ходе АВС-анализа определяется рейтинг товаров по этому показателю. Он может производиться для всех групп товаров, одной группы или нескольких подгрупп.

VEN -анализ (VEN analysis ) — анализ структуры ассортиментной матрицы, основанный на разделении товарных категорий на три группы с точки зрения удовлетворения клиентских потребностей: жизненно важные, необходимые и второстепенные товары.

Жизненно важные товары (Vital , V ) — наиболее востребованные товары, отсутствие которых в ассортиментной матрице влечет за собой потерю клиентов для розничной торговой точки. Эти товары, как правило, обеспечивают компании наибольший поток клиентов.

Необходимые товары (Essential , E ) — товары, которые приносят компании основной доход и бывают востребованы при наличии в ассортиментной матрице жизненно важных товаров.

Второстепенные товары (Non -Essential, N ) — товары, наличие или отсутствие которых в ассортиментной матрице принципиально не сказывается на обороте и доходе компании. Эти товары представляют незначительный интерес для преобладающей части клиентов. На основе выявления группы N у компании появляется возможность освободить значительную часть оборотных средств, сократить затраты на логистику, а также сориентировать менеджеров на работу с более востребованными товарами.

Для формирования ассортиментной матрицы торговой точки менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке. В ассортиментной матрице магазина указаны конкретные номенклатурные позиции, которые должны быть всегда представлены в продаже, и количество товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. Так, для пополнения запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимого товара на складах, его заменяют на аналогичный по принципу NBL (Next Best Line), т. е. подбирают следующий лучший товар в данной группе с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене. На основе ассортиментных матриц всех магазинов сети и количества остатков товара на складах магазина и поставщика, категорийный менеджер выстраивает отношения с последним.

Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, изменяя текущий ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговой точки, товарные запасы и соответствующим образом меняет распределение торговой площади и полочного пространства. Предлагая оптимальный набор товаров, делая их выбор максимально удобным для покупателя, продавец увеличивает продажи, оборачиваемость, интенсивность распределения товара и долю рынка, т. е. эффективно управляет дистрибуцией в местах продаж. По оценкам экспертов, при внедрении технологии категорийного менеджмента оборачиваемость товаров увеличивается на 40-60%, товарные запасы сокращаются на 20-25%, средняя сумма покупки (счета клиента) возрастает на 10-15%; при этом сокращение широты ассортимента торговых предприятий сопровождается ростом объемов продаж на 25-40%.