Светлана сысоева управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент как эффективная технология управления ассортиментом в розничной торговле

Товары

Предисловие к третьему изданию

В 2014 г. будет ровно десять лет, как мы занимаемся исследованием темы ассортимента и категорийного менеджмента в российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их на практике и видели потрясающие результаты: теория категорийного управления работает. Свой опыт мы описывали в статьях, в первых книгах, делились им во время семинаров и консультаций. За десять лет в общей сложности были проконсультированы и обучены представители более чем трехсот компаний.

Многие исследования, касающиеся бюджетов, рентабельности, использования мощностей и т.д. Основаны на определении источников поставок товаров. Таким образом, компьютеризированная система должна предоставлять способы классификации обследований и отчетов по источникам питания.

Также необходимо, чтобы в каждом слое находилась идентификация поставщика, в котором куплен товар. Розничным торговцам необходимо решить, какие предметы следует продавать в каждом из своих сетевых магазинов. Это подразумевает, среди прочего, отслеживание трафика потребителей, где установлен ваш магазин, размер и оборудование магазина, поставщики и продукты категорий, которые розничный продавец хочет работать и т.д. Связывая эти данные с финансовыми целями каждого магазин.

Вы держите в руках третье издание книги «про ассортимент». Эта книга является практическим руководством для категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний и всех сотрудников, для которых актуальна тема ассортимента в рознице. Те компании, которые брали на вооружение принципы категорийного менеджмента, получали необходимое – ассортимент становился сбалансированным, начинал приносить больше прибыли и дохода, клиенты покупали больше товаров и оставались довольны, сама компания становилась более структурированной и управляемой.

Имя планаграммы дается диаграмме, которая иллюстрирует расположение товара в магазине и существующее программное обеспечение на рынке, чтобы помочь в составлении планограмм магазинов, позволяет, помимо физического расположения каждого товара на любом оборудовании магазина, также можно рассчитать, сколько, каких предметов и где они должны быть выставлены с учетом их истории продаж и прибыльности.

Категория - это набор элементов, которые клиент понимает как взаимозаменяемые друг с другом. Таким образом, мы могли бы, например, классифицировать продукты, называемые конфетами, с их различными брендами, типами и размерами в качестве категории. Точно так же различные типы мужских брюк можно рассматривать как категорию.

Что нового в этой книге по сравнению с предыдущими изданиями?

Книга поделена на четыре части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, управление категориями» и «Анализ товарных запасов» – и представляет собой подробное руководство по построению и внедрению системы управления ассортиментом по товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании при переходе на категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, в которой говорится о типичных ошибках во время перехода – учитесь на ошибках чужих, минимизируйте свои.

Эта концепция важна, чтобы помочь в принятии решающего решения. Сколько различных продуктов мы должны работать в магазине, учитывая ограничения пространства и денег на инвестиции в запасы? Разнообразие - это набор категорий, с которыми вы хотите работать в отделе магазина. Таким образом, магазин имеет большое разнообразие, когда он предлагает своим клиентам множество категорий товаров. Разнообразие является самым важным решением продавца, потому что ваша компания будет известна как специалист по продажам определенной категории или универсалист, продающий различные категории, такие как универмаг или гипермаркет.

В тактической части дополнена глава по оценке и работе с товарами, сделан упор на ежедневной работе категорийного менеджера по принятию решений о развитии брендов, ценовых сегментов и других свойств категории. Новые примеры из жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая часть «Анализ товарных запасов», как и прежде, предлагается в электронном приложении.

Многие продукты отличаются разнообразием цвета, размера, состава, стиля и т.д. и называются «продуктами с сеткой». Каждое пересечение сетки, стиль, состав, цвет, размер - это индивидуальный ски. Ассортимент также известен как глубина и также связан с концепцией, которую хочет получить из магазина. Если концепция является специалистом, тенденция состоит в том, чтобы иметь высокий ассортимент этой категории.

Если это универмаг, вы можете принять меньший ассортимент каждой категории. Некоторые из них являются факторами, которые влияют на решение, которое должен предпринять розничный продавец при планировании разнообразия и ассортимента своих магазинов. Это отличный показатель управления покупателями розничного предприятия, а также показатель рентабельности пространства, занимаемого товарами в магазине. Установление суммы, которую мы должны хранить от каждого предмета в магазине, заключается в балансировании выгод от высоких оборотов с рисками нехватки запасов.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, и она будет выполняться все время, пока компания существует. Желая улучшить систему управления ассортиментом, приготовьтесь к тому, что придется пересматривать и переделывать очень многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара в базу, аналитику и даже структуру компании. Ибо ассортимент пронизывает всю компанию насквозь и требует комплексного подхода к управлению.

Другим посредником для более низких запасов акций является использование более продвинутых методов прогнозирования продаж, снижающих риск остатков и недостатков. В главе 6 более подробно рассматриваются методы планирования запасов и хранения в распределительных центрах, которые помогают процессу сокращения запасов запасов при одновременном предоставлении большего ассортимента.

Именно этот процесс, наряду с планограммами магазинов, помогает в принятии ключевых решений о ассортименте компании, а также в создании контрольных показателей эффективности для покупателей. На втором этапе ежемесячные бюджетные суммы размещаются в двух бюджетах и лучше всего можно увидеть в таблице 4. Ежемесячные суммы в бюджетах закупок основных предметов и модных товаров представляют собой стоимость поставок поставщиков в эти периоды. Время покупки может отличаться от этого периода, так как у поставщика есть время доставки.

Волшебной формулы и единого решения в управлении ассортиментом нет. Но есть люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний и владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые можно использовать. Наша книга предназначена для всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.

Время оплаты покупки зависит от даты доставки и условий платежа. Эти бюджеты служат для ввода данных в системы прогнозирования денежных потоков, при этом суммы, подлежащие оплате, компенсируются на основе средних условий оплаты, согласованных с поставщиками компании.

Планы закупок основаны на бюджете на закупку, так как они также двух типов. Основным планом покупки товаров является динамика программирования замены основных предметов, предназначенных для продажи. Такая динамика поддерживается компьютеризованными системами управления запасами, которые используют различные алгоритмы расчета для управления заменой магазинов и центров распределения. Эти алгоритмы объясняются в главе.

Мы благодарим всех, кто помог нам примерами и доверил нам управление своим ассортиментом. Будем рады установить обратную связь с читателями.

Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, - одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю - этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.

Ежемесячные значения, определенные в бюджете на закупку, всегда должны быть связаны с планами закупок, создаваемыми системой, чтобы можно было принять меры по пересмотру бюджета или пересмотру параметров планирования запасов, чтобы адаптировать их к динамике спроса и предложения.

Модные товары и многие товары, продаваемые на мероприятиях, не могут быть спланированы с использованием традиционных алгоритмов планирования. Это понимание, знание рынка и некоторая удача, которая позволяет покупателю принимать правильные решения о модных товарах или событиях, которые он должен купить. Чтобы лучше понять этот процесс закупок, таблица 5 приведена ниже.

Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» - и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик - в продаже только собственной марки.

Товары, называемые новинками, являются необычными продуктами, которые появляются на рынке. Продажи таких товаров невозможно предсказать заранее, и поэтому такие предметы следует приобретать с максимальной осторожностью. Как и в большинстве случаев, эти продукты имеют очень быстрый цикл спроса и старт-ап с высокой доходностью, они быстро продаются большинством каналов сбыта, доступных на рынке. Это подразумевает быстрый спрос и очень сильный эффект кнута, который вызывает большие запасы для последних входящих розничных продавцов.

Тот, кто быстро входит и выходит на рынок для таких предметов, зарабатывает хорошие деньги. Кто входит поздно, обычно остается с скруткой. В дополнение к показателям эффективности управления запасами, упомянутым выше - оборот, покрытие и уровень обслуживания - важно, чтобы покупатель постоянно контролировал валовую прибыль, полученную товарами под его управленческой ответственностью.

Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи - покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов - она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.

Валовая прибыль или валовая прибыль являются результатом приведенной ниже формулы. Для расчета чистых продаж значения доходности клиентов и скидки, предоставляемые клиентам, а также налоги и сборы, непосредственно связанные с продажей, вычитаются из общей стоимости продаж.

Стоимость проданного товара является результатом цены, уплаченной поставщику, а также непогашенных налогов, фрахта и расходов, связанных с отгрузкой, таких как специальная упаковка, пошлины за таможенное оформление и т.д. В качестве показателя эффективности покупателя, категории или даже поставщика в основном используется процентная валовая прибыль.

В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.

В настоящее время конкуренция в сфере розничной торговли очень распространена для использования различных рекламных схем для увеличения трафика в магазинах и для устранения продуктов станции, открытия площадок для новых коллекций. Рекомендация о том, что можно проанализировать воздействие этих рекламных акций и расчетов, заключается в том, что истории продаж продвигаемых продуктов идентифицируются с типом и последовательным номером промотирования.

Два довольно распространенных типа поощрений с дифференцированными ценами - это так называемые рекламные вставки и цены на ведущие категории. Особенностью рекламных вставок является реклама в газетах, журналах, телевидении, Интернете и т.д. Где они сообщаются наборами продуктов одной или нескольких категорий, которые будут иметь свои «предлагаемые» цены в течение определенного периода времени. Такие рекламные усилия направлены на то, чтобы заставить потребителя прийти в магазин, чтобы купить подарки и в то же время покупать другие товары по нормальным ценам.

Цель дистрибуции - обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т. е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:

каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;
какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Поскольку такая деятельность вызывает значительное увеличение спроса на предлагаемые предметы, что сказывается на логистических аспектах хранения и распределения, помимо воздействия на валовую маржу таких предметов, необходимо разработать конкретные графики для таких рекламных акций и их соответствующие бюджеты на закупку. Это, следовательно, деятельность стратегического планирования покупок в начале каждого финансового года.

Такие бюджеты должны предусматривать, какие товары должны быть включены в вкладыши и в каких количествах, с тем чтобы побудить покупателей заранее договориться с поставщиками, цены и особые условия. Также важно, чтобы прогнозы спроса на рекламируемые товары после периода предложений были пересмотрены, так как могут быть уменьшены их требования с учетом принудительной продажи в течение периода продвижения.

Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.

Количество розничных точек в нашей стране растет - по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003–2004 гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005 г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков - увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.

Так называемые «ведущие ценовые продукты» - это товары, которые по-прежнему занимают видное место в областях своей категории и направлены на то, чтобы привлечь внимание потребителя к этой категории или области магазина. Подобно вставкам такие поощрения должны быть предметом предварительного планирования, чтобы можно было определить их влияние на маржу и потребности, а также установить конкретные цели переговоров по таким вопросам с их поставщиками.

Товары, которые застряли в ошибках покупки, те, кто страдает износ от времени воздействия, и те, которые остались в конце сезона, являются кандидатами, подлежащими ликвидации через процессы снижения цен. Процедуры ликвидации нежелательных запасов могут быть выполнены в некотором смысле, например.

Одной из таких технологий является категорийный менеджмент - новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории - планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Эта статья не намерена вникать в обсуждение методов управления запасами в условиях существования нескольких книг, в которых подробно рассматривается предмет. Цель здесь заключается в том, чтобы показать, какие модели наиболее подходят для планирования розничных товарных запасов, пытаясь прокомментировать, от каждого метода, его наилучшую применимость в этом сегменте.

Методы планирования запасов, основанные на прошлом спросе, действительны только для товаров с очень стабильным спросом или когда можно отказаться от историй спроса, которые были вызваны акциями, став стабильной моделью спроса. Конечно, упомянутая здесь стабильность не означает отсутствие вариации, а небольшое изменение спроса вокруг среднего.

Рассмотрим отличия категорийного менеджмента от традиционного подхода к управлению ассортиментом.

Первое отличие - понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю - вас ждет удача, если нет - поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.

Второе отличие - технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.

Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.

Третье отличие - организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность - категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, - от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.

Четвертое отличие касается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.

Товарная категория - это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория - это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т. к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.

Главное при выделении товарных категорий - учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т. к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

традиционный подход - категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);
творческий подход - в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble - производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response - управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13–15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.

В России технологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента внедрены в большинстве крупных розничных сетей (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу. Учитывая тот факт, что развитие розничной торговли и дистрибуции в России повторяет путь, пройденный странами Восточной Европы, можно предположить, что повсеместное внедрение категорийного менеджмента в практику управления ассортиментом розничного предприятия не за горами. Это открывает производителям возможности для повышения эффективности своих продаж.

С категорийным менеджментом связано построение системы мерчандайзинга в части представления товаров в торговом зале. Представление товаров в магазине включает две составляющие:

определение подходящего места для товарной категории в торговом зале - зонирование товарных категорий;
организация выкладки товаров на торговом оборудовании - разработка планограмм (определение размеров полочного пространства, места на торговом оборудовании, вида выкладки и т. д.).

Использование традиционной системы распределения полочного пространства в магазине между производителями согласно их долям в инвестициях и бонусах становится невозможным, поскольку площади распределяются в строгом соответствии с экономической эффективностью как категории в целом, так и отдельных ее компонентов - брендов и видов товара.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что принципы категорийного менеджмента защищают интересы потребителя, тем самым способствуя продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя действительно востребован покупателями данного магазина). Если же для продаж и продвижения товара в магазине были созданы все необходимые условия, однако экономическая эффективность, по сравнению с другими товарами этой же категории, оказалась недостаточной, увы, придется признать - клиенты данного магазина сделали выбор не в вашу пользу.

Что же нужно знать производителю о категорийном менеджменте в розничной торговле, для того чтобы оптимизировать ассортимент своей продукции и улучшить ее представленность?

Первый вопрос, на который нужно получить ответ: «У кого из ваших розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент?»

Рассмотрим вариант «категорийный менеджмент внедрен». Это означает, что категория имеет плановые показатели по экономической эффективности - по доходу, по обороту, а также, например, по доле покрытия постоянных затрат. Плановые показатели, широта и глубина ассортимента категории зависят от ее роли - предназначения категории в ассортименте и ее доли в общем обороте и доходе магазина. Категорийный менеджмент выделяет всего пять видов категорий.

Уникальный вид : определяет имидж магазина, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, такая категория, которая либо редко встречается у ближайших конкурентов, либо отсутствует у них вообще. Категория может быть как прибыльной, так и неприбыльной. Она помогает усилить эмоциональную вовлеченность в процесс принятия решения о покупке. Пример: горячая выпечка в продуктовом магазине–французские пончики в «Ашане».
Приоритетный вид : обеспечивает выручку на уровне выше среднего показателя по магазину и довольно высокий оборот, соответствует балансу соотношения «цена–качество» в глазах покупателей, предназначена для получения прибыли. Ассортимент внутри категории и широкий, и глубокий, в нем представлены все известные бренды и марки, варианты фасовки и размеры и т. д. Обеспечены максимальные возможности выбора для целевого покупателя, чтобы он не переключился на другие торговые точки. Пример: вина или колбасы в продуктовом супермаркете.
Базовый вид : такие товары, которые составляют большинство потребительских корзин и, соответственно, имеют высокую оборачиваемость. Они приносят прибыль, но не обязательно большую - среднюю и ниже среднего. Это такие товары, которые обязаны быть в любом магазине подобного формата и имеются примерно в таком же ассортименте у всех ваших конкурентов, поэтому покупатель ожидает определенный уровень цен. Обязательно наличие всех основных брендов или видов упаковки. Примеры: молоко, хлеб, яйца в продуктовом магазине.
Периодический вид : эта категория также имеется у большинства конкурентов. Пик продаж приходится на сезон, либо такие товары приобретаются большинством покупателей периодически - один раз в несколько посещений магазина. Прибыль и выручка носят в основном сезонный характер. В сезон ожидается лучшая цена и наиболее полный ассортимент, вне сезона - наличие минимального выбора. Пример: товары для дачи или отдыха на природе в супермаркете.
Удобный вид : товары этой категории нужны в магазине для обеспечения дополнительного удобства, чтобы покупатель мог купить «все в одном месте». На языке ритейлора это сопутствующий, т. е. не основной для магазина данного формата и товарной направленности, товар. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и приносит незначительную прибыль. Ассортимент узкий - достаточно наличия одного-двух видов или брендов. Пример: батарейки или средства по уходу за обувью в продуктовом супермаркете.

Важно, что одна и та же категория товаров в разных магазинах может играть разную роль: например, вы являетесь производителем сковородок. В продуктовом супермаркете сковородки относятся, скорее всего, к периодическому, в магазине посуды - к базовому, а в магазине бытовой техники - к удобному виду категории.

Итак, вы определили, к какому виду категории может относиться ваш товар в розничных каналах сбыта. Конечно, для этого все ваши розничные клиенты должны быть классифицированы - как по товарной направленности, так и по форматам. Для более детальной «настройки» нужно учесть специфику не только формата, но и конкретных магазинов: продуктовый супермаркет в спальном районе будет отличаться от точно такого же в центре города.

широкий или узкий ассортимент следует представить;
какие виды продукции представлять.

Естественно, эта работа должна проводиться совместно с категорийным менеджером, поскольку именно у него имеется полная информация о категории в целом, именно он принимает решения о ее наполнении и знает специфику покупательского спроса в данном магазине.

Следующий шаг - определить ассортимент ваших товаров для категории в данном магазине.

Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры упаковок и т. д. в нее включить), необходимо изучить дерево покупательских решений , т. е. последовательность шагов при выборе товара покупателем (см. рисунок). Структура категории должна отражать основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров данной категории. Дерево покупательских решений лежит также в основе организации выкладки товара, что упрощает для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.

Конечно, мечта производителя - быть единственным поставщиком товара определенной категории или иметь какое-либо конкурентное преимущество. В ряде случаев это возможно и даже экономически оправданно:

кроме вас никто не производит данный вид товара;
наблюдается низкий уровень конкуренции среди производителей товаров данной категории;
этот вид товаров преимущественно не брендированный, и покупателям безразличен производитель;
не сформирована лояльность (приверженность) покупателей к определенным торговым маркам.

Например, одна известная федеральная сеть супермаркетов провела успешный эксперимент: в сегменте недорогих соков она сократила количество торговых марок с четырех до двух, увеличив объемы закупок у каждого производителя вдвое и получив, таким образом, существенные скидки. В результате объемы продаж соков возросли, т. к. розничные цены снизились, а у покупателей отсутствовала истинная лояльность к соковым брендам. В итоге все остались довольны - и ритейлер, и те два производителя, на которых пал выбор.

Приведенный пример можно считать скорее исключением из правил, т. к. в большинстве случаев вывод из розничного ассортимента значимых торговых марок приводит к снижению экономической эффективности категории в целом и даже может повлиять на результативность работы всего магазина. Поэтому прямая конкуренция непосредственно на полках магазина неизбежна.

Ассортиментное предложение производителя в рамках категории должно отражать его реальное рыночное положение (долю рынка) с учетом особенностей целевой покупательской аудитории ритейлера. Это значит, что если, к примеру, производитель занимает 30% рынка, то он может претендовать на 30%-тную представленность его товаров в ассортименте категории. Однако необходима определенная корректировка.

Уточняем, в каком ценовом сегменте производитель занимает 30% рынка: в низком, среднем или «премиальном»? Если 30% — это доля на рынке в целом, то уточняем, как распределяются доли по ценовым сегментам? Например, это 30% на низком ценовом сегменте.
Выясняем, к какому покупательскому сегменту по уровню доходов - низкому, среднему или высокому - относятся целевые покупатели данного магазина? Как эти сегменты распределены в магазине? К примеру, это супермаркет для покупателей со средним и высоким уровнем доходов, и доля покупателей с низким доходом - 10%, средним - 60%, высоким - 30%. Соответственно, торговая марка с 30%-ной рыночной долей в низком ценовом сегменте может претендовать на 30% ассортимента в рамках 10%, выделенных для дешевых марок в этом супермаркете.

Каковы же возможности производителя относительно увеличения своей рыночной доли, если его так жестко лимитируют в представленности на полках магазинов? Ответ простой - формировать бренд, увеличивать спрос покупателей именно на товары под вашим брендом.

Следующий важный фактор повышения эффективности дистрибуции - это разработка стандартов мерчандайзинга. Ведущие компании розничной торговли имеют программные продукты для управления торговым пространством - как пространством зала, так и полочным пространством, и могут отслеживать экономическую эффективность выкладки. В этом случае участие поставщика весьма ограничено и сводится к предоставлению мерчандайзера, который будет «поддерживать порядок на полках».

Для ритейлеров, не имеющих такого программного продукта или собственных стандартов мерчандайзинга, производитель может разработать их самостоятельно, причем как для своей марки, так и для категории в целом. В некоторых компаниях розничной торговли существует следующая практика: ведущий поставщик категории берет на себя разработку стандартов мерчандайзинга для всех торговых марок категории (это удобно для ритейлера) на основании предоставленных магазином данных о продажах всех брендов категории. Для выполнения такой работы у поставщика должны иметься соответствующие высококвалифицированные специалисты.

Немного проще складывается ситуация у производителей, чей товар представлен в магазине на фирменном оборудовании, - в этом случае они могут полностью самостоятельно разработать ассортиментную матрицу и стандарты мерчандайзинга для своей продукции. Например, компания «Арт и Дизайн», крупнейший производитель открыточной продукции, разработала ассортиментную матрицу для продуктовых супермаркетов. Их анализ показал, что открытки - безусловно, удобный вид категории, товар импульсного спроса. Анализ дерева покупательских решений выявил, что потребители выбирают открытки по темам, причем набор тем ограничен: день рождения, поздравление, праздник, юмор, дети, животные и т. д. В рамках каждой темы есть варианты, например, день рождения мамы, папы, дочери, сына, бабушки, дедушки и т. д. В итоге формируется ассортиментная матрица - набор тем и вариантов внутри темы, а также схема выкладки на торговом оборудовании - лучшие места получают наиболее популярные темы и варианты. Анализ продаж показал, что внедрение ассортиментной матрицы существенно увеличивает объемы продаж открыток в магазинах.

Мы рассмотрели вариант внедренного категорийного менеджмента. В том случае, если у розничного клиента категорийный менеджмент не внедрен, для оптимизации ассортимента нужно выяснить, каковы основные принципы управления ассортиментом в данной компании розничной торговли, и самостоятельно изучать специфику покупательского спроса. Вам также понадобится детально изучить ассортимент и представленность товаров всех участников категории, т. е. ваших прямых и непрямых конкурентов. По представленности на полках магазина можно оценить доли других торговых марок внутри категории и разработать предложение по оптимизации вашего ассортимента для улучшения продаж товаров категории. Фактически это означает, что часть функций, которые в компаниях с внедренным категорийным менеджментом выполняет категорийный менеджер, придется выполнить самому поставщику.