И гибкая система скидок делают. Как применить динамическое ценообразование, не навредив имиджу бизнеса
За последние несколько лет компании, использующие стратегию гибкого ценообразования (dynamic pricing), подверглись интенсивной критике со стороны потребителей. Так случилось потому, что бренды совершили множество ошибок, внедряя динамические цены в свою ценовую политику и маркетинговую стратегию.
Основы гибкой стратегии ценообразования
Идея динамичной ценовой стратегии предельно проста: продавать одинаковые товары различным сегментам целевой аудитории по отличающимся ценам. Такая практика получила непривлекательное название « » и даже была признана нелегальной в одном из созданных американским правительством актов в далеком 1935 году.
Важность этого метода возрастает, если продукты конкурента почти однородны, и если организация обслуживает рынки, на которых цена является ключевой переменной маркетинговой стратегии. Компания, которая использует конкурентные цены, может принять решение о том, чтобы быть ниже цен на конкурс, выше цен на конкурс или на том же уровне. Существует несколько стратегий для определения цены, основанной на разных авторах, это самые важные: Определение цены на основе стоимости. Определение цен на продуктовой линейке.
Определение разницы в ценах между различными продуктами в строке, основанной на различиях в затратах между продуктами, оценках клиента о разных характеристиках и ценах конкурентов. Определение цены дополнительного продукта. Цены на дополнительные продукты или аксессуары, которые продаются вместе с основным продуктом. Определение цены невостребованного продукта. Определение цен на вторичные продукты. Компания входит в ценовую конкуренцию, регулярно предлагая продукты по ценам как можно ниже, как правило, в сопровождении нескольких услуг, если вообще.
Но несмотря на многочисленные иски потребителей, посчитавших себя дискриминированными уже в наше время, компании проигрывали судебные дела всего несколько раз, поэтому применение гибкой ценовой стратегии не грозит уголовной ответственностью владельцу бизнеса и продолжает применяться топовыми брендами Северной Америки. А если подойти к работе с данной технологией правильно, то неприязни со стороны покупателей можно и вовсе избежать.
В неценовой конкуренции продавцы поддерживают стабильные цены и пытаются улучшить свои позиции на рынке, выделяя другие аспекты своих маркетинговых программ. Факторы, которые следует учитывать при установлении цены 9. Эффекты перекрестной эластичности 14.
Методы ценообразования 17. Методы, основанные на компетенции 20. Методы на основе рынка или на основе спроса 22. Стратегии психологического ценообразования 31. Стратегии цен для товарных линий 33. Ценовые стратегии для новых продуктов 34. Модели ценообразования 36.
Модель ценообразования на продукт. Модель фиксации цены на линию. Все компании, пользующиеся преимуществами и многочисленными некоммерческими организациями, устанавливают цены на свои продукты и услуги. На протяжении всей истории цена играла важную роль в выборе потребителей, и они были зафиксированы в процессе переговоров между покупателями и продавцами, процесс, который сегодня по-прежнему происходит в беднейших странах и среди групп с более низким доходом. Продавцы попросили более высокую цену, чем они ожидали получить, и покупатели предложили более низкую цену, чем они были готовы заплатить, а на торгах это было по цене более или менее приемлемой для обеих сторон.
Особенности современного динамического ценообразования
Динамичная ценовая стратегия определяется двумя факторами.
Компания устанавливают цену на свой товар или услугу, анализируя платежеспособность того или иного сегмента целевой аудитории. Для этого либо проводится сплит-тестирование, либо исследуются данные, по которым можно определить платежеспособность потенциального клиента: местоположение, устройство, которым пользуется человек, общие демографические факторы и т. д.
Однако некоторые факторы, кроме цены, стали решающими при объяснении выбора покупателя в последние десятилетия. Тем не менее, цена по-прежнему считается одним из наиболее важных элементов, определяющих рыночную долю компании и ее прибыльность. Цена является единственным элементом маркетингового сочетания, который обеспечивает доход, потому что другие компоненты только производят издержки. Более того, ценообразование и конкуренция между ними были классифицированы как наиболее важные проблемы, по мнению руководителей маркетинга в середине восьмидесятых.
На изображении показано как в зависимости от уровня спроса (Demand) может меняться стоимость товара (Price). Как мы видим, статичность цен (Static Pricing) совершенно не влияет на полученную прибыль (Revenue), а использование гибкой ценовой стратегии (Dynamic Pricing) кардинально меняет уровни дохода в зависимости от спроса.
Наиболее частыми ошибками являются следующие.
- Цена слишком ориентирована на стоимость.
- Он недостаточно часто проверяется, чтобы учитывать изменения на рынке.
- Для разных продуктов и сегментов рынка это не так уж и мало.
Понятно, что житель столицы склонен потратить на определенный товар или услугу больше, чем человек, проживающий в небольшом провинциальном городке. На основе такой информации и множества других переменных и формируется гибкая цена.
Следуя политике единой цены, розничный торговец назначает одну и ту же цену для всех потребителей, которые покупают товар при одинаковых условиях. Эту политику можно использовать в сочетании с привычным или переменным ценообразованием. Например, в сочетании с переменным ценообразованием все потребители будут платить одинаковую цену за билеты в определенном секторе театра. Эта система проста, не требует высокой квалификации от торгового персонала, позволяет быстрее делать покупки, использовать систему самообслуживания, не оказывает сильного давления на потребителей, и, кроме того, она тесно связана с ценовыми целями фирмы.
Кроме того, существуют некоторые психологические аспекты цены, которые должны быть приняты во внимание маркетинговыми руководителями, например, тот факт, что потребители в значительной степени полагаются на цену как показатель качества продукции, особенно когда они принимают решения о покупке без информации полный. Конечно, восприятие качества продукции потребителями также может зависеть от репутации магазина, рекламы или продвижения продукта в дополнение к другим переменным.
Цена - это не только сумма денег, которая выплачивается за получение продукта, но и время, затрачиваемое на его получение, а также усилия и неудобства, необходимые для их получения. Поэтому это важный элемент, который следует учитывать при повышении успеха или отсутствия продукта или даже компании.
По всей территории Соединенных Штатов Америки политика единой цены стала правилом для большинства розничных компаний, и во многих случаях торговаться не разрешается вовсе. И наоборот, гибкое ценообразование позволяет покупателям обсуждать с продавцом отпускную цену, и те, кто хорошо умеют торговаться, платят меньше, чем остальные.
Определение цены более важно в периоды инфляции и спада, как это было в последние годы в Соединенных Штатах. Цена влияет на конкурентную позицию компании и ее конкурентные позиции на рынке. В результате цена оказывает значительное влияние на доход и чистую прибыль компании.
Несомненно, многие трудности, связанные с установлением цены, начинаются с очень простого факта. Мы часто не знаем значения цены слова, даже если это концепция, которую очень легко определить в привычных выражениях. В экономической теории мы узнаем, что цена, ценность и полезность - это связанные понятия.
Метод гибкого ценообразования используют многие ювелирные магазины, автомобильные дилеры, бригады по ремонту домов и квартир, онлайновые аукционы и магазины по продаже бытовой электроники - businessvector.ru. При таком подходе розничные фирмы не объявляют явно окончательные цены; поэтому, чтобы успешно торговаться, покупателям необходима предварительная информация. Гибкое ценообразование поощряет покупателей тратить больше времени на совершение покупок, создает у покупателей ощущение, что фирма ориентирована на скидки, и позволяет самой фирме получать большую прибыль с тех клиентов, которые торговаться не любят.
- Утилита: атрибут статьи, которая делает ее способной удовлетворить потребность.
- Значение: количественное измерение обмена продукта по сравнению с другим.
- Цена: значение выражается в единицах денежной единицы.
Для этого метода необходимы высокие первоначальные цены и квалифицированные продавцы. Одна из форм гибкого ценообразования - условное ценообразование , т.е. схема, по которой розничный торговец услугами получает деньги только после того, как услуга оказана, и размер платежа зависит от качества услуги. Потребители предпочитают метод условного ценообразования в таких случаях, как купля-продажа недвижимости или уход газонами; это дает гарантию, что услуга будет оказана должным образом - businessvector.ru. Конечно, для розничной компании использование данного метода связано с определенным риском, так как потратив кучу времени и сил, можно ничего за это не получить. Например, брокер по недвижимости может показать дом 25 раз, но не продать его, а значит, не получить платы.
Короче говоря, цена для покупателя - это ценность, которую он дает в обмен на полезность, которую он получает. Потребители фиксируют прямо и ясно, что изменения цен и их реакция будут немедленными против предлагаемых вариантов. В этом смысле можно сказать, что цена является самой важной по сравнению с предлагаемыми вариантами. В этом смысле можно сказать, что цена является самой важной из переменных Маркетинга, контролируемых компанией. Однако эмпирические исследования поведения компаний недвусмысленно подтверждают это утверждение, поскольку информация, по-видимому, противоречивая, исходит из различной важности, которую может иметь ценовая переменная в разных секторах и в зависимости от позиции, занимаемой компанией на рынке.
Неокругленное ценообразование
Метод неокругленного ценообразования состоит в том, что розничные цены устанавливаются ниже некоторого "круглого" значения в долларах, например, 0,49 доллара, 4,98 и 199 долларов. В основе метода лежит предположение, что люди в таких ценах увидят скидки или что подобные суммы окажутся ниже их потолка цены. Например, торговцы недвижимостью надеются, что покупатели с потолком цены ниже 200 тысяч долларов охотно купят дом за 199500 долларов. С этой точки зрения, неокругленное ценообразование - это на из форм психологического ценообразования .
В некоторых случаях может быть цена, зафиксированная рынком и которой компания должна адаптироваться. Во всех этих случаях исключается использование ценовой переменной в качестве инструмента маркетингового действия, что объясняет уменьшенную важность, которую эта переменная будет присвоить этим компаниям. Тем не менее, по-прежнему существует большое количество компаний, которые, поскольку они не находятся ни в одном из предыдущих случаев, могут использовать переменную цены как элемент коммерческих действий.
Например, поскольку продукты, конкурирующие на рынке, не идентичны, разница в качестве между ними может оправдать различия в ценах. В этом смысле Котлер в своей книге «Управление маркетингом» предполагает, что существует девять возможных стратегий ценового качества, которые отражены в следующей таблице. Стратегии 1, 5 и 9 могут сосуществовать на одном и том же рынке, ориентируясь на сегменты рынка, дифференцированные по интересам цены, качества или баланса качества и цены.
Первоначально неокругленные цены использовались для того, чтобы заставить продавцов давать сдачу с каждой покупки, тем самым мешая им положить полученную сумму в карман, не выбивая чек. В настоящее время неокругленные цены стали частью системы розничной торговли и используются больше по психологическим причинам. Неокругленные цены, которые на 1 или 2 цента меньше ближайшей более высокой целой цены (например, 0,29, 0,99 доллара и 2,98 доллара - businessvector.ru), обычно используются при ценах до 10 долларов. От 10 до 50 долларов из более высокой целой цены обычно вычитается 5 центов (например, 19,95 или 49,95 доллара). Для более дорогих товаров вычитаются уже не центы, а доллары (например, 399 или 4995 доллара). Несмотря на то, что неокругленное ценообразование в розничной торговле используется очень широко, его психологическое воздействие еще недостаточно изучено .
Стратегии 2, 3 и 6 являются конкурентными атаками на компании, расположенные по диагонали, предлагая значительно более низкую цену в идентичных условиях качества. Стратегии 4, 7 и 8 состоят в том, чтобы оценивать продукт в отношении его качества. Эти стратегии обнаруживаются в среднесрочной перспективе клиентами, которые откажутся от покупки бренда, и по этой причине они обычно отвергаются, и по этой причине они обычно отвергаются коммерческими менеджерами.
В дополнение ко всему сказанному выше, цена для тех, кто отвечает за маркетинг, имеет большое значение из-за различных причин, таких как. Это краткосрочный инструмент, с помощью которого вы можете действовать со скоростью и гибкостью, превосходящими скорости других маркетинговых инструментов, а также с немедленным воздействием на продажи и прибыль.
